Research on the Purchase Behavior of Owner–Pet Matching Outfits Based on the Extended Theory of Planned Behavior

• 저자: Sisi Chen; Diqing Qian; Zengrui Xiao
• 출처: Behavioral sciences (Basel, Switzerland) (2026)
• DOI/링크: https://doi.org/10.3390/bs16061021
• 연구 계열: Topics/Pet Owner Behavior
• 정리일: 2026-07-27

---

TL;DR

본 연구는 확장된 계획된 행동 이론을 기반으로 반려동물 주인의 오너-펫 매칭 의류 구매 의도와 실제 구매 행동의 결정 요인을 규명했다. 주관적 규범과 행동 태도가 구매 행동에 긍정적 영향을 미치며, 미적 위험이 구매 의도와 행동 간의 관계를 약화시킨다.

---

1. 연구 배경 및 동기

• 다루는 문제: 반려동물 경제의 급속한 확장으로 오너-펫 매칭 의류가 반려동물 주인들 사이에서 점점 인기를 얻고 있다. 이러한 새로운 소비 현상에 대한 이해가 필요하다.
• 기존의 공백 / 왜 필요한가: 오너-펫 매칭 의류 구매 행동에 영향을 미치는 핵심 결정 요인과 구매 의도에서 실제 행동으로의 전환 과정이 명확히 규명되지 않았다.

2. 관련 연구

• 기존 연구 흐름: 기존 연구들은 계획된 행동 이론을 다양한 소비 행동 분석에 적용해왔다.
• 이 논문의 위치: 본 연구는 확장된 계획된 행동 이론을 새로운 오너-펫 매칭 의류 분야에 처음으로 적용하여 미적 위험의 조절 효과를 포함한 포괄적 모델을 제시한다.

3. 핵심 기여

1. 확장된 계획된 행동 이론을 오너-펫 매칭 의류 구매 행동 분석에 최초 적용
2. 주관적 규범, 행동 태도, 지각된 행동 통제가 구매 의도 및 행동에 미치는 직·간접 효과 규명
3. 미적 위험의 조절 효과 실증적 검증
4. 구매 의도에서 실제 구매 행동으로의 전환 메커니즘 분석

4. 제안 방법론

• 전체 접근 논리: 222명의 반려동물 주인을 대상으로 설문 조사를 실시하고 회귀 분석을 통해 제안된 연구 가설을 검증했다.
• 단계:
• 222명의 반려동물 주인으로부터 설문 조사 데이터 수집
• 회귀 분석을 통한 연구 가설 검증
• 직접 효과, 간접 효과(매개 효과), 조절 효과 분석

5. 실험 설정

항목	내용
대상/재료	반려동물 주인 222명
처리 조건	오너-펫 매칭 의류 구매 상황
대조군	-
측정 방법	설문 조사를 통한 행동 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 구매 의도, 구매 행동, 미적 위험 측정

6. 실험 결과 분석

지표	변화(Δ)	조건 · 유의성
주관적 규범 → 구매 행동	직접 촉진 효과 있음, 구매 의도의 부분 매개를 통한 간접 효과도 있음	유의미
행동 태도 → 구매 의도 → 구매 행동	구매 의도를 통한 완전 매개 경로로 구매 행동 자극	유의미
지각된 행동 통제 → 구매 행동	직접적 긍정 영향 있음	유의미
지각된 행동 통제 → 구매 의도	유의미한 효과 없음	비유의미
구매 의도 → 구매 행동	강한 긍정적 예측력	유의미
미적 위험의 조절 효과	구매 의도와 구매 행동 간의 관계를 유의미하게 약화	유의미

제안 기전(인과 사슬): 주관적 규범 → 구매 의도 → 구매 행동; 행동 태도 → 구매 의도 → 구매 행동; 지각된 행동 통제 → 구매 행동; 미적 위험이 구매 의도-행동 관계를 조절

7. 비판적 평가

강점

• 새로운 소비 분야인 오너-펫 매칭 의류에 계획된 행동 이론을 최초 적용
• 직접 효과, 매개 효과, 조절 효과를 포함한 포괄적 모델 제시
• 구매 의도에서 실제 행동으로의 전환 과정에서 미적 위험의 역할을 규명

한계 · 의문

• 표본 크기가 222명으로 제한적일 수 있음
• 횡단 설계로 인한 인과관계 추론의 한계
• 문화적 맥락이 한정될 가능성

8. 향후 연구 방향

• 다양한 국가와 문화권에서의 비교 연구
• 종단 연구를 통한 시간에 따른 변화 추적
• 다른 반려동물 관련 제품으로의 이론 적용 확대

9. 결론

본 연구는 확장된 계획된 행동 이론을 오너-펫 매칭 의류 구매 행동 분석에 적용하여 주관적 규범, 행동 태도, 지각된 행동 통제의 긍정적 효과를 실증적으로 검증했다. 브랜드는 제품 설계 최적화, 주관적 규범 형성, 소비 접근성 강화를 통해 소비자의 구매 행동을 촉진할 수 있다.

Keywords

owner-pet matching outfits, theory of planned behavior, purchase intention, purchase behavior, subjective norms, behavioral attitude, aesthetic risk, pet economy